Çevrim İçi Yemek Teslimat Platformlarında İndirim Mimarisi: Çıpalama ve Zihinsel Muhasebe Üzerinden Referans Fiyat Algısı ve Enflasyon Beklentilerine Etkisi Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme

1. Giriş

Dijitalleşmenin tüketim alışkanlıklarında yarattığı dönüşüm, geleneksel fiyatlandırma stratejilerinin yerini algoritmik ve davranışsal temelli yeni mimarilere bırakmasına zemin hazırlamıştır (Kahneman, 2011). Özellikle son yıllarda ivme kazanan çevrim içi yemek teslimat platformları, satıcı ile alıcı arasındaki bilgi asimetrisini yeniden kurgulayarak fiyat sunumunu bilişsel bir araç hâline getirmişlerdir (Dholakia, 2006). Bu platformlarda sıklıkla karşılaşılan "joker", "fırsat" veya "flaş indirim" gibi anlık kampanya bildirimleri, yalnızca birer pazarlama aracı olmaktan çıkıp tüketicinin fiyat algısını yöneten temel unsurlara dönüşmüş olabilir (Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998).

Klasik iktisat kuramı, tüketicinin tam bilgiye sahip rasyonel bir karar alıcı olduğunu ve fiyatların yalnızca arz ile talep dengesi sonucunda oluştuğunu varsaymaktadır (Mankiw, 1985). Ancak davranışsal iktisat yazını, tüketicilerin fiyatları mutlak değerler üzerinden değil, belirli referans noktalarına göre ve bilişsel kestirimler (sezgiseller) aracılığıyla değerlendirdiğini ortaya koymaktadır (Tversky & Kahneman, 1974). Çevrim içi yemek teslimat platformlarındaki mevcut fiyatlandırma tasarımları, çok yüksek liste fiyatlarının (üstü çizili etiketler) hemen yanında büyük oranlı indirimlerin sunulmasına dayanmaktadır. Bu yapının, tüketicilerin zihninde yüksek fiyatları normalleştirme ve indirim miktarını bir kazanç olarak kodlama eğilimi yaratma ihtimali yüksektir (Thaler, 1985).

Bu çalışmada, söz konusu indirim mimarisinin çıpalama ve zihinsel muhasebe mekanizmaları üzerinden tüketicinin referans fiyat algısını nasıl biçimlendirebileceği tartışılmaktadır. Aynı zamanda, algısal olarak kabul edilebilir hâle gelen bu yüksek fiyat seviyelerinin, uzun erimde enflasyon beklentilerine ve fiyat artışlarına karşı toplumsal duyarsızlaşmaya yol açarak enflasyona sessiz bir zemin oluşturma ihtimali değerlendirilmektedir (Akerlof & Shiller, 2009).

2. Kavramsal Çerçeve

2.1. Çıpalama (Anchoring) Bilişsel Yanılsaması

Çıpalama, bireylerin belirsizlik altında karar verirken karşılaştıkları ilk bilgi kırıntısına (çıpa) aşırı bağımlı kalmaları ve nihai kararlarını bu ilk değere göre yetersiz bir biçimde ayarlamaları durumudur (Tversky & Kahneman, 1974). Tüketiciler, bir ürünün gerçek değerini tam olarak bilemediklerinde, kendilerine sunulan ilk fiyat etiketini bir referans noktası olarak kabul etme eğilimi göstermektedir (Kahneman, 2011). Çevrim içi ortamlarda karşılaşılan yüksek bir liste fiyatı, tüketici için bir çıpa işlevi görebilir ve sonrasında sunulan indirimli fiyatın son derece makul algılanmasına neden olabilir (Dholakia, 2006). Tüketici zihni, değer biçme sürecine sıfırdan başlamak yerine, dışsal olarak sunulan bu yüksek çıpayı baz alarak aşağı yönlü bir düzeltme yapmaktadır (Kahneman & Tversky, 1979). Ancak bu düzeltme çoğu zaman eksik kalmakta ve nihai algılanan değer, çıpanın yönüne doğru kaymış olmaktadır (Tversky & Kahneman, 1974).

2.2. Zihinsel Muhasebe (Mental Accounting)

Zihinsel muhasebe, bireylerin finansal işlemlerini nasıl kategorize ettiklerini, değerlendirdiklerini ve zihinlerinde nasıl takip ettiklerini açıklayan bir kavramdır (Thaler, 1985). Thaler (1999), tüketicilerin bir satın alma kararından sağladıkları faydayı "edinim faydası" (acquisition utility) ve "işlem faydası" (transaction utility) olmak üzere ikiye ayırmaktadır. Edinim faydası, ürünün tüketiciye sağladığı değer ile ödenen fiyat arasındaki farkı ifade ederken; işlem faydası, ödenen fiyat ile tüketicinin zihnindeki referans fiyat (veya etiket üzerindeki orijinal fiyat) arasındaki farktan doğan psikolojik tatmin duygusuna işaret etmektedir (Thaler, 1985). Platformların sunduğu anlık indirimler ve fırsat pencereleri, tüketicide güçlü bir işlem faydası yaratma potansiyeli taşımaktadır. Tüketici, ödediği yüksek tutarı bir maliyet (kayıp) olarak kodlamak yerine, yüksek liste fiyatı üzerinden "kazandığı" indirim tutarına odaklanarak zihinsel muhasebesini olumlu bir bakiye ile kapatma yanılsaması yaşayabilir (Kahneman & Tversky, 1979).

2.3. Referans Fiyat Olgusu

Referans fiyat, tüketicinin bir ürünün fiyatının adil veya kabul edilebilir olup olmadığını değerlendirmek için kullandığı karşılaştırma standardıdır (Monroe, 1973). Yazın, referans fiyatları "içsel" ve "dışsal" olmak üzere iki ana kategoride ele almaktadır (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005). İçsel referans fiyat, tüketicinin geçmiş alışveriş deneyimlerinden ve hafızasından süzülerek zihninde oluşan fiyat beklentisidir (Winer, 1986). Dışsal referans fiyat ise, satıcı tarafından doğrudan satın alma noktasında tüketiciye sunulan (örneğin üstü çizilmiş eski fiyat veya tavsiye edilen satış fiyatı) uyaranlardır (Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Tüketiciler, fiyat değerlendirmesi yaparken içsel referans fiyatlarını sıklıkla dışsal uyaranlara göre güncelleyebilirler (Kalyanaram & Winer, 1995).

3. İndirim Mimarisi ve Mekanizmalar

Çevrim içi yemek teslimat platformlarındaki kampanya mimarisi, dışsal referans fiyatın bilinçli bir biçimde yüksek tutulmasına dayanmaktadır (Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Platform ara yüzünde bir menü seçimi yapılırken, tüketicinin karşısına genellikle olağan piyasa koşullarının üzerinde bir liste fiyatı çıkarılmakta ve bu fiyatın hemen yanında yalnızca kısa bir süre için geçerli olduğu vurgulanan büyük bir indirim ("flaş indirim" veya "sepet fırsatı") gösterilmektedir (Dholakia, 2006).

Bu tasarım, tüketicinin algısal mekanizmaları üzerinde eşzamanlı iki farklı etki yaratabilir. Birinci etki, yüksek liste fiyatının güçlü bir çıpa olarak zihne yerleşmesidir (Tversky & Kahneman, 1974). Örneğin, gerçek piyasa ederi daha düşük olabilecek bir yemeğin platformda çok yüksek bir üstü çizili fiyat ile sunulması, yemeğin algılanan değerini yapay bir biçimde yukarı çekebilir. Tüketici, ürünün kalitesini veya değerini bu yüksek çıpa üzerinden okuma eğilimine girebilir (Monroe, 1973).

İkinci etki ise, zihinsel muhasebe üzerinden işleyen işlem faydasıdır (Thaler, 1999). Tüketici, üstü çizili yüksek fiyatı değil, indirim uygulanmış son fiyatı ödemektedir. Ancak karar verme anında hissedilen psikolojik tatmin, yemeğin kendisinden alınan edinim faydasından ziyade, sistemin yarattığı yapay fırsatı yakalamış olmanın verdiği işlem faydası olabilir (Thaler, 1985). Bu durum, tüketicinin bütçe kısıtlarını aşan bir harcama yapmasına rağmen kararını rasyonalize etmesine olanak tanımaktadır. Fırsatı kaçırma korkusu (loss aversion) ile birleştiğinde, bu sınırlı süreli indirimler tüketicinin fiyatı sorgulama eğilimini zayıflatma ihtimali barındırmaktadır (Kahneman & Tversky, 1979).

Sonuç olarak, sürekli uygulanan bu yapay yüksek dışsal referans fiyatları, zamanla tüketicinin içsel referans fiyatının da yukarı yönlü güncellenmesine yol açabilir (Kalyanaram & Winer, 1995). Tüketicinin zihninde o yemek kategorisi için makul kabul edilen ortalama fiyat eşiği, her indirim kampanyasında sessizce yükselmiş olabilir.

4. Makro Yansıma: Fiyat Beklentisi ve Enflasyon

Mikro düzeyde tüketici davranışlarını şekillendiren bu platform algoritmalarının, makro düzeyde enflasyon beklentileri üzerinde dolaylı ancak kalıcı etkiler bırakma ihtimali bulunmaktadır (Akerlof & Shiller, 2009). Enflasyon beklentileri, salt makroekonomik verilerle değil, bireylerin günlük hayatta en sık karşılaştıkları fiyat etiketleri (gıda, ulaşım gibi) üzerinden şekillenmektedir (Kahneman, 2011).

Geleneksel piyasalarda firmalar, menü maliyetleri (menu costs) nedeniyle fiyatlarını sürekli değiştirmekten kaçınırlar; zira fiziksel etiketleri güncellemek ve tüketicinin olası tepkisiyle karşılaşmak bir maliyet yaratır (Mankiw, 1985). Ancak çevrim içi teslimat platformlarında dijital menü maliyetleri neredeyse sıfırdır, bu da algoritmik ve anlık fiyat değişimlerine geniş bir olanak sağlamaktadır (Dholakia, 2006). Platformlar, yüksek liste fiyatları üzerinden uyguladıkları indirim oranlarını zamanla daraltarak nihai ödenen tutarı adım adım artırabilirler.

Bu süreçte en kritik olgu, yüksek çıpa fiyatlarına sürekli maruz kalan tüketicinin yüksek fiyat seviyelerine karşı duyarsızlaşmasıdır (Kalyanaram & Winer, 1995). Çıpalama etkisi nedeniyle "gerçek fiyatın" zaten çok yüksek olduğuna inandırılmış bir tüketici kitlesi, indirim oranları azaltıldığında veya tamamen kaldırıldığında ortaya çıkan net fiyat artışlarını makul karşılama eğiliminde olabilir (Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998). Başka bir deyişle, indirim mimarisi aracılığıyla yüksek fiyatlar tüketici zihninde normalleştirilmektedir.

Toplumun geniş kesimlerinin günlük beslenme ihtiyaçları için bu platformları kullandığı göz önüne alındığında, gıda fiyatlarına yönelik genel algının bu yapay çıpalar etrafında şekillenmesi olasılık dâhilindedir. Tüketicilerin içsel referans fiyatlarındaki bu yukarı yönlü kayma, genel enflasyon beklentilerinin bozulmasına ve satıcıların gelecekteki olası maliyet artışlarını fiyatlara daha kolay yansıtmasına (geçişkenlik etkisinin artmasına) zemin hazırlayabilir (Akerlof & Shiller, 2009). Dolayısıyla, ilk bakışta tüketici lehine görünen "fırsat" mimarisi, uzun erimde yüksek enflasyonist yapının kanıksanmasına hizmet eden sessiz bir katalizör işlevi görüyor olabilir.

5. Tartışma

Yazındaki bulgular ışığında değerlendirildiğinde, çevrim içi yemek teslimat platformlarının fiyatlandırma stratejileri salt bir ürün satışı değil, aynı zamanda karmaşık bir karar mimarisi (choice architecture) sunmaktadır (Thaler, 1999). Tüketiciyi korumaya yönelik geleneksel iktisat yaklaşımları, genellikle şeffaflık ve rekabet koşullarına odaklanmaktadır (Mankiw, 1985). Ancak davranışsal kanıtlar, tüm fiyat bilgileri şeffaf bir biçimde sunulsa dahi, bilginin sunuluş biçiminin (çerçeveleme - framing) tüketici kararlarını kökten değiştirebildiğine işaret etmektedir (Tversky & Kahneman, 1974).

Bu bağlamda, platformların üstü çizili yüksek liste fiyatlarını sürekli ve sistematik bir biçimde kullanması, tüketicinin bilişsel zaaflarından faydalanan asimetrik bir yapı olarak tartışılabilir (Kahneman, 2011). İşlem faydası yanılsaması (Thaler, 1985) nedeniyle anlık bir tasarruf hissi yaşayan tüketici, uzun vadede kendi referans fiyat algısının tahrip edildiğinin farkına varamayabilir. Giderek esnekliğini kaybeden (fiyat artışlarına tepki vermeyen) tüketici talebi, satıcılar açısından fiyatları sürekli yukarı çekebilmek için uygun bir piyasa koşulu yaratma ihtimali taşımaktadır (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005). Bu durum, enflasyonla mücadele politikalarının yalnızca makroekonomik para ve maliye araçlarıyla değil, aynı zamanda mikro düzeydeki dijital fiyatlandırma davranışlarının düzenlenmesiyle de desteklenmesi gerektiğine dair önemli ipuçları barındırmaktadır.

6. Sınırlılıklar

Bu çalışma, doğası gereği kavramsal bir derleme olup, ileri sürülen önermeler ampirik bir veri seti ile sınanmamıştır. Çevrim içi platformlardaki indirim mimarisinin enflasyon beklentilerine etkisini nicel olarak ölçebilmek, karmaşık ekonometrik modelleri ve geniş çaplı tüketici anketi verilerini gerektirmektedir. Ayrıca, fiyat algısının oluşumunda sosyodemografik özellikler, gelir düzeyi ve satın alma sıklığı gibi etkenlerin varlığı (Winer, 1986), bu çalışmada derinlemesine ele alınamamış sınırlılıklar arasındadır. Kuramsal olarak ortaya konulan çıpalama ve referans fiyat etkilerinin, piyasa dinamikleri içerisinde ne ölçüde satıcı kârına, ne ölçüde enflasyonist beklentiye dönüştüğü gelecekteki ampirik çalışmaların odak noktası olmalıdır.

7. Sonuç

Çevrim içi yemek teslimat platformlarındaki indirim mimarisi, tüketicilere yalnızca bir yiyecek seçeneği değil, aynı zamanda zihinsel muhasebe süreçlerini manipüle etme potansiyeli taşıyan bilişsel bir kurgu sunmaktadır (Thaler, 1999). Bu çalışmada tartışıldığı üzere, sistemli olarak uygulanan yüksek liste fiyatları ve eşanlı sunulan büyük indirimler, tüketicilerin karar verme süreçlerinde güçlü bir çıpalama etkisi yaratmaktadır (Tversky & Kahneman, 1974). Tüketiciler, sağladıkları algısal işlem faydası nedeniyle yüksek fiyatları normalize etme ve içsel referans fiyatlarını yukarı yönlü güncelleme eğilimi gösterebilirler (Kalyanaram & Winer, 1995).

Bu davranışsal dönüşümün en temel makroekonomik yansıması ise, fiyat artışlarına karşı toplumsal duyarlılığın azalması ve enflasyon beklentilerinde katılığın oluşmasıdır (Akerlof & Shiller, 2009). Algısal olarak kabul edilebilir hâle gelen yüksek referans fiyatlar, enflasyonist süreçlere sessiz bir meşruiyet ve zemin kazandırma riski barındırmaktadır. Gelecekteki araştırmaların, dijital fiyatlandırma tasarımlarının hanehalkı enflasyon beklentileri üzerindeki nedensel etkilerini ölçmeye yönelmesi, hem davranışsal iktisat yazınına hem de kamu politikalarına değerli katkılar sunabilir.

Tablo 1. Çevrim İçi Platformlarda İndirim Mimarisi ve Fiyat Algısı Mekanizmaları

Şekil 1. İndirim Mimarisi Altında İçsel Referans Fiyatın Zaman İçindeki Kayması (Kavramsal Model)